Pesquisa divulgada pela Retviews, plataforma de análise de dados do setor de moda adquirida pela Lectra, faz um balanço entre o cenário de 2019 e uma previsão do que pode ocorrer agora em 2020

Agora bem conhecida na França e ansiosamente aguardada pelos consumidores, a Black Friday deste ano está se aproximando rapidamente. Programado para 27 de novembro, vinte e sete dias antes do Natal, este dia de ofertas promocionais é um de muitos, incluindo a Black Friday Week (23 a 30 de novembro), Black Friday e Cyber ​​Monday (30 de novembro), garantindo que não faltarão ofertas nas lojas físicas e online. Mas será que esse ponto alto comercial do ano é realmente uma oportunidade de negócio? Qual é o plano para as marcas?

A Retviews, uma solução de análise de dados de marcas de moda adquirida pela Lectra, decifrou as ofertas especiais propostas no setor do prêt-à-porter e, em particular, no segmento de fast fashion, para destacar as principais lições a serem aprendidas para otimizar as compras nesse período.

REVISÃO DAS ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS DA BLACK FRIDAY

As marcas de moda geralmente agendam campanhas de vendas direcionadas durante a semana da Black Friday e oferecem um evento adicional de economia única no fim de semana seguinte. A Cyber ​​Monday, último dia de descontos oferecidos exclusivamente online, é uma oportunidade para as marcas adicionarem novos incentivos para estimular as vendas em seus sites de e-commerce.

Em 2019, de segunda a quinta-feira anterior à Black Friday, os players do mercado de moda realizaram uma campanha promocional diferente diariamente (semelhante ao evento Prime Day da Amazon).

Na Black Friday do ano passado, os varejistas escolheram duas opções: descontos baixos (20-30%) em sua coleção inteira (a escolha da H&M) ou descontos maiores de (40-50%) em uma seleção de artigos (a escolha da Zara).

Durante o fim de semana seguinte, alguns continuaram com suas promoções, contando com uma abundância de compradores. A Mango, por exemplo, ofereceu um desconto de 30% em toda a sua coleção (de sexta a domingo).

A Cyber ​​Monday, que encerrou este período promocional, permitiu que certas marcas liquidassem parte de seu estoque, oferecendo aos clientes descontos online mais interessantes em itens selecionados.

Taxa média de descontos – Black Friday Week 2019 (roupas femininas)

TEMPO: A CHAVE PARA O SUCESSO

Enquanto as marcas preferem não colocar sua nova coleção à venda na semana da Black Friday, a Zara optou por uma estratégia diferente em 2019 para se dar uma vantagem no mercado. A marca implementou uma campanha de marketing arrojada, colocando toda a sua nova coleção online no dia seguinte (sábado é um dia de alto tráfego no e-commerce).

O timing do mercado é uma parte importante da estratégia da Inditex, conforme confirmado por sua subsidiária Zara, que chegou a permitir que seus clientes preparassem e guardassem seus carrinhos de compras algumas horas antes do lançamento da data comercial.

Novidades – em % de mix de produto

QUAL É A PREVISÃO PARA A BLACK FRIDAY 2020?

De acordo com a FoxIntelligence, em 2019 a Black Friday e a Cyber Monday geraram um crescimento de vendas de 167%.

No entanto, as tendências durante o mesmo período em 2020 serão logicamente afetadas pela crise na Europa. No contexto atual, um grande número de consumidores em todo o mundo não planeja retornar às lojas em um futuro próximo. No entanto, um efeito positivo do bloqueio sobre o consumo foi um aumento de 11% nas compras de roupas e calçados por e-commerce na França, embora os gastos em lojas físicas tenham diminuído 26%. (Fonte: Institut Français de la Mode, setembro de 2020).

Durante o lockdown na França – entre meados de março e maio de 2020 -, as equipes da Retviews notaram um ligeiro aumento no número de itens com desconto em relação ao mesmo período de 2019. Como resultado, os varejistas aproveitaram seu orçamento promocional para aquele ano. Essa descoberta pode ter um impacto sobre se a atividade de vendas pré-Black Friday e Cyber Monday é menor em volume em 2020 do que em 2019.

“A questão central até o momento é a gestão de estoque, por um lado, e a preservação das margens, por outro”, afirma Katia Cahen, Diretora de Inteligência de Marketing da Lectra. “Se uma marca tiver estoque de coleções anteriores para vender, especialmente a coleção primavera-verão 2020, fortemente impactada pelo fechamento de lojas e uma recuperação relativamente fraca, ela oferecerá negócios generosos em certas categorias de produtos. Se os estoques tiverem sido gerenciados de maneira mais adequada e a coleção outono-inverno for melhor planejada, a marca fará menos campanhas promocionais, com descontos mais modestos em uma categoria limitada de produtos, com o objetivo de salvaguardar as margens em produtos e categorias que são ‘bestsellers’ fora dos períodos promocionais.”

Faixa de artigos com desconto

Dados da Retviews indicam que a Zara provavelmente usará a mesma estratégia do ano passado, e que empresas como a H&M, que não ofereceu descontos significativos durante o lockdown (22% menos itens foram descontados em comparação com o mesmo período em 2019), devem ser monitoradas de perto. As marcas que não gastaram seu orçamento promocional anual na primavera podem muito provavelmente oferecer descontos maiores na Black Friday.

Ainda de acordo com as análises da Retviews, as estratégias de vendas das empresas de prêt-à-porter na Black Friday deverão ser semelhantes às do ano passado. Uma das únicas diferenças previstas é que as marcas que preferem uma estratégia de desconto significativo deverão ter um mix menor de itens fortemente promovidos do que em 2019.

Como Katia Cahen aponta: “A H&M, que tradicionalmente tem muito mais estoque imobilizado do que a Zara (um estoque de US $ 4 bilhões, revelado em 2019), provavelmente estará inclinada a fazer novamente mais promoções do que a Zara este ano. Essa premissa precisa ser qualificada. No entanto, devido à aceleração de uma estratégia eco-responsável por parte da marca, ela deve gerenciar seu inventário de forma diferente e abandonar gradualmente a política de alto incentivo de vendas.”

Metodologia: Usando uma combinação de inteligência artificial (IA) e big data, a Retviews analisou mais de 15.000 itens coletados de boletins de varejistas de fast fashion durante os períodos de vendas da Black Friday 2019.

Marcas estudadas: Zara, H&M, C&A, Mango, Uniqlo, Massimo Dutti, Other Stories, Market, Cos, Pimkie, Jennifer, Celio, Jules, Oysho, Pull & Bear e Bershka.