Fenômeno global do ultrafast fashion, varejista chinesa dá início à sua produção aqui no país

Ela já existia há quase uma década, espalhada pelo mundo todo, mas foi no Brasil que conseguiu se tornar um segundo efeito viral na pandemia: a Shein, gigante chinesa do varejo de moda.

Com vendas somente on-line, as propagandas pululavam em redes sociais, justamente em um dos períodos em que mais as pessoas ficaram conectadas virtualmente, atraindo a atenção por peças de design desejáveis, com preços ainda mais. Em 2020, não era difícil localizar reviews perguntando se a “Shein era confiável”, se as peças realmente eram entregues, com caimento e tamanho certos, entre outros aspectos, pois a tentação para comprar era grande. Afinal, com tantas peças lindas e “no precinho”, difícil ficar imune.

Com a abertura gradual do mercado global, bem como o local, e as restrições de circulação reduzindo, as pessoas estavam ansiosas para circular novamente, reencontrar amigos e familiares, viajar, consumir e, de preferência, com uma roupa nova que não pesasse no orçamento. Essa foi a colher de fermento para que o fenômeno Shein se materializasse por aqui, até com abertura de pop-ups, algo especial na estratégia da varejista, levando consumidores à loucura e se mostrando uma ótima estratégia de experiência de compra offline. De acordo com a empresa, em 2022 seu aplicativo foi o segundo mais baixado no Brasil. Informações do site Statista mostram o país em primeiro lugar em downloads do app da Shein em 2022, com 52 milhões; o segundo lugar foi para os Estados Unidos, com cerca de 27 milhões, ou seja, praticamente a metade.

Com um público tão expressivo, a Shein mirou seus olhares para o Brasil e, também em 2022, anunciou a abertura de um escritório por aqui, ficando ainda mais perto de seus consumidores, entendendo o mercado brasileiro e suas particularidades com equipe local. Lançou até coleção e campanha com ninguém menos que Anitta.

DECISÃO DE PRODUZIR AQUI

A operação de produção e venda, no entanto, continuou a mesma: as peças dos pedidos brasileiros eram confeccionadas lá fora e enviadas como compra internacional para cá, até que no início deste ano, o ministro da Fazenda, Fernando Haddad, pressionado por diversos setores da economia, anunciou que começaria a valer a taxação sobre compras internacionais de menos de US$ 50, o que até então não acontecia.

Obviamente, a decisão abarcou as “comprinhas” na Shein, que passaram a não ficar mais vantajosas assim aos consumidores brasileiros, tanto que um levantamento da Vixtra, fintech de comércio exterior, revela que, em abril, houve uma queda de 20% nas vendas de plataformas no formato da Shopee, AliExpress e, é claro, Shein. Um dos motivos para essa queda foi o adiamento e até a desistência da compra, com receio da taxação. Haddad voltou atrás na decisão diante da má repercussão dos consumidores.

Foi então que uma decisão inesperada (para nós) e extremamente ousada surgiu: a de produzir suas peças aqui no Brasil. Em conversa com Haddad um dia após a revogação da taxação, representantes da Shein prometeram, ao longo de quatro anos, investir R$ 750 milhões no país, nacionalizar 85% de sua produção (até 2026) e gerar 100 mil empregos.

“A chave para nossa estratégia de crescimento é alavancar nossa escala global e excelência operacional para apoiar e contribuir com as economias e ecossistemas locais. Tivemos grande sucesso no Brasil desde nosso lançamento, em 2020, e com a crescente demanda dos consumidores, vimos a oportunidade de localizar ainda mais nossa cadeia de fornecedores para beneficiar os consumidores, as pequenas empresas e a economia em geral”, afirma Felipe Feistler, general manager da Shein no Brasil.

Segundo Feistler, nosso país figura entre os cinco maiores mercados do mundo para a Shein e será um hub para a América Latina. A empresa encontrou na Coteminas a parceria para sistematizar a produção local, e foi assinado um memorando de entendimento para estabelecê-la.

“A parceria com a Coteminas está alinhada com a capacidade de ampliar nossa gama de produtos e envolve esforços conjuntos para que 2.000 confeccionistas clientes da Coteminas se tornem fornecedores da Shein para atender aos mercados interno e latino-americano, bem como financiamento para capital de giro e um contrato de exportação de produtos para o lar já produzidos por ela”, explica.

Procurada para falar mais sobre como funcionaria a dinâmica produtiva, até o fechamento desta edição não houve retorno da Coteminas, que controla 58% da Têxtil Santanense e 52% da Springs Global, braço internacional direcionado aos têxteis para o lar e decoração e que é comandada por Josué Gomes da Silva, atual presidente da Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp). Após o anúncio da parceria, as ações da Coteminas (CTNM3 e CTNM4) subiram quase 200% na B3.

SUPPLY “SHEIN”

Como a empresa não possui fábricas próprias, trabalha com prestadores de serviços, a promessa de geração de 100 mil empregos se dará, em parte, de forma direta, como a administrativa, e o grande volume, de acordo com Feistler, será mesmo de forma indireta, gerados pela cadeia de suprimentos, ou seja, confecções, tecelagens, beneficiamento, acabamento, logística e serviços.

Lembrando-se de que essa não é uma tarefa tão simples, visto que a mão de obra local, sobretudo na área da costura, é escassa, e essa questão crônica não vem de hoje. A modernização de parques fabris, com máquinas de ponta disponíveis a serem ocupadas, é outro aspecto, mais a qualificação profissional e a remuneração.

Segundo informações divulgadas na ocasião do anúncio do memorando, a produção se dará no Rio Grande do Norte, onde a Coteminas possui uma unidade produtiva na cidade de Macaíba, vizinha à capital do estado, Natal.

“Com a vinda da Shein, teremos um crescimento das oficinas de costura Pró-Sertão, um braço forte do Senai no Rio Grande do Norte”, disse o presidente da Federação das Indústrias do Estado do Rio Grande do Norte (Fiern), Amaro Sales.

O programa Pró-Sertão foi criado em 2013 e congrega 35 cidades do sertão potiguar, somando 124 oficinas de costura, que já trabalharam para empresas como Hering e Guararapes. Atualmente, emprega cerca de 4 mil pessoas e produz, por mês, 1 milhão de peças.

Prestadores de serviços em outros estados brasileiros também foram sondados para serem fornecedores, em especial os que trabalham com jeans e malharia.

De acordo com Felipe Feistler, como parte do montante investido pela Shein no Brasil, haverá treinamentos e fornecimento de tecnologia às empresas participantes de sua cadeia de fornecedores, a fim de que se atualizem e consigam trabalhar com o modelo sob demanda usado pela varejista chinesa, o de cadeia de fornecimento ágil.

“Isso permitirá que os produtores locais gerenciem melhor os pedidos, reduzam desperdício e diminuam o excesso de estoque, resultando em maior agilidade para responder às demandas do mercado. Além de beneficiar as comunidades locais, o onshoring da manufatura também contribuirá para a competitividade geral do setor têxtil, com potencial de aumentar suas exportações”, sentencia.

JOGO DE EQUILÍBRIO

Na visão de Fernando Valente Pimentel, diretor-superintendente da Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (Abit), a entrada de novos players internacionais no varejo brasileiro é bem-vinda, pois, quanto mais oferta tiver, melhor para o mercado, para o consumidor e para a indústria, que vai abastecer outros compradores. A questão de fundo, no entanto, sempre será como essa vinda se dará.

“Hoje, por exemplo, sofremos uma concorrência ilegal e imoral de plataformas que estão isentas do pagamento de impostos enquanto o mesmo não ocorre aqui dentro”, rebate Pimentel.

“Quando o governo isenta uma compra de até US$ 50 de um produto importado, fabricado na Ásia, ele deveria, no mínimo, dar a mesma isenção à produção local, senão desequilibra a competição de forma absurda, que é o que está acontecendo. Inacreditável que estejamos vivendo essa situação que pode destruir o comércio e a indústria brasileira em pouco tempo, porque o crescimento dessas plataformas é exponencial, não depende de abertura de lojas, só de logística e um trabalho bem-feito na área mercadológica. Portanto, a vinda de novos players é positiva, não somos contra. Agora, de outro lado, o que queremos é reduzir o Custo Brasil para aumentar a competitividade da nossa indústria e condições isonômicas para concorrer, principalmente começando por uma isonomia tributária, que é o que não temos hoje. Sinceramente, não entendemos por que isso acontece, além de ser um desestímulo a quem acredita e investe dentro do país.”

Marcelo Vilin Prado, economista e sócio-diretor do IEMI – Inteligência de Mercado, também enfatiza a questão da isonomia competitiva, destacando que a concessão de privilégios indevidos a um único competidor tem potencial de trazer um prejuízo enorme a todo o setor de Moda no Brasil, que ainda luta para se recuperar das perdas sofridas pela pandemia.

“Os perdedores, com essa ameaça, além de todas as indústrias e varejistas do segmento, serão os próprios consumidores, que terão cada vez menos opções de produtos e marcas de qualidade, certificadas e garantidas, e também o governo – consequentemente, toda a sociedade –, que luta para equilibrar suas contas, mas se dá ao luxo de isentar de impostos um modelo irregular apenas por questões de popularidade”, salienta.

A despeito do embate sobre a taxação, Marcelo destaca que a Shein possui uma série de atributos importantes ao sucesso que vão muito além dos preços baixos, com sua estratégia de comunicação, ferramentas para gestão de pedidos, forma de exposição de seus produtos, eficácia em suas operações de suprimento, logística e expedição.

“Ainda assim, nada disso garantiria a atual vantagem competitiva que ela possui no mercado brasileiro ao ter conseguido “driblar” as leis do país, exportando para cá produtos sem incidência de impostos, normas ou verificações como se fossem uma mera ferramenta de integração entre consumidores vendendo para consumidores (C2C), quando, na realidade, realizam uma operação de varejo convencional (B2C). Mesmo que estando aqui eles optassem por importar 100% de seus produtos, mas passassem a ser tratados como a lei exige de todos os seus concorrentes B2C, com as mesmas regras e tarifas que os demais fornecedores pagam, todos os avanços que eles obtiveram em ferramentas e processos lhe trariam vantagens competitivas para se destacar e se desenvolver no mercado local, mas não a ponto de ameaçar seus concorrentes locais.”

O sócio-diretor do IEMI ainda comenta que, segundo dados divulgados por bancos e outras fontes especializadas no e-commerce, o market share da Shein no Brasil foi superior a 35% em 2022, o equivalente de 3% a 4% de toda a venda de varejo de roupas no país, o que é muito expressivo em um segmento em que todos os concorrentes são tão diluídos devido à diversidade de produtos e marcas.

“O impacto futuro desse desequilíbrio é difícil de prever, mas não contém nada de positivo ao país”, conclui.

ULTRAFAST FASHION

Uma fórmula que se mostrou bastante danosa ao meio ambiente e que vinha dando sinais de desgaste, o fast fashion estava começando a galgar um caminho menos agressivo, regulamentando condições mais dignas de trabalho, remuneração, matérias-primas e fornecedores que cumprissem melhores práticas. Daí que fomos avassalados, literalmente, por um novo formato: o ultra fast fashion, elevando a potências a produção acelerada, preços irrisórios e qualidade duvidosa das peças, que às vezes não aguentam nem a primeira lavagem, ao mesmo tempo que atendem velozmente aos desejos dos consumidores, principalmente os da Geração Z.

Apesar de frisar que seu modelo produtivo é sob demanda e que a produção inicial é de apenas 100 a 200 unidades por SKU de peças vendidas em seu e-commerce, a Shein coloca mensalmente à disposição do mercado em torno de 10 mil modelos diferentes. É um número surreal. Quem consegue competir? E por que faria isso?

“A partir do que é colocado no site, usamos algoritmos para avaliar o interesse do cliente em tempo real e fornecer feedbacks aos nossos fornecedores parceiros, capacitando-os a aumentar ou interromper a produção com base na demanda de mercado. Adotamos essa abordagem de teste e aprendizado para melhorar a eficiência e minimizar o desperdício na produção”, conta o general manager da Shein no Brasil.

Entretanto, o desperdício acaba aparecendo na qualidade dos materiais dos quais são feitas as roupas, que inferiores, duram pouquíssimo e vão parar no lixo, contribuindo para a poluição ambiental e seus efeitos climáticos cada dia mais ultra. Somam-se a isso as embalagens e a emissão de carbono na logística diária de entregas mundo afora.

INTELIGÊNCIA DE DADOS

Para dar conta do recado e movimentar uma indústria globalmente, a Shein se utiliza de softwares e tecnologias proprietárias, ou seja, próprios, para ter sob controle as vendas e se comunicar com as fábricas em tempo real (produção ágil), perto dos consumidores, bem como a parte logística. Já a criação dos milhares de design de peças são obra de inteligência artificial, que, por meio de big data, consegue fazer em segundos as verificações dos looks mais usados e desejados pelas redes sociais. Eis aí o pulo do gato.

“Utilizamos inteligência artificial (IA) para conectar nossos fabricantes a produzir, sob demanda, modelos com alto potencial de desempenho no mercado. Por meio de tecnologia, identificamos tendências de produtos e, com nossos algoritmos, transformamos em modelos a serem licenciados para reprodução por meio de produtores locais”, revela Feistler.

E O PREÇO?

Produzindo no Brasil e seguindo todas as exigências fiscais e trabalhistas, dificilmente a Shein conseguirá manter seus preços tão baixos quanto o das peças fabricadas na Ásia, somente se reduzir, e muito, sua margem de lucro. Mas o general manager da Shein no Brasil é enfático em dizer que é possível sim.

“Acreditamos que temos a infraestrutura, o conhecimento e a expertise para replicar no país nosso modelo de negócios líder no setor em termos de competitividade e agilidade, de modo que possamos manter os preços no mesmo patamar ou até mais baixos.”

TRANSPARÊNCIA

Apesar de divulgar seus relatórios de sustentabilidade e ações no âmbito ESG, ainda falta à Shein maior transparência em seus processos, principalmente nos produtivos: quem faz, onde faz, quanto remunera, etc. No Índice de Transparência da Moda 2023, recém-lançado pelo Fashion Revolution, a varejista chinesa apareceu na coluna na qual ficam as empresas de menor pontuação nos critérios de avaliação em relação à transparência de suas informações. Na realidade, conforme sinalizado no relatório, a empresa nem chegou a responder ao questionário enviado.

Fashion Transparency Index 2023 – LINK | Shein 2022 Sustainability & Social Impact Report – LINK

ELES VIRAM, ENXERGARAM E ATENDERAM

Dados do IEMI informam que menos de 5% da demanda de vestuário no Brasil hoje é de roupas plus size, mas existe um amplo potencial a ser explorado, visto que esse público não consegue achar nas marcas populares nacionais algo que realmente foi pensado para eles, com oferta de estilos, cores, tamanhos e preço acessível.

Mas os algoritmos da Shein conseguiram reconhecer esse potencial, e foi justamente por ele que ganhou o coração dos consumidores brasileiros: com uma ampla oferta de produtos de moda que não encontravam em seu tamanho em lugar nenhum.

“Esse é o único ponto que acho positivo na Shein, é impossível olhar para esse mercado plus size e não perceber o tamanho do benefício que a varejista trouxe a esses consumidores”, comenta Fábio Monnerat, criador de conteúdo digital e especialista em comunicação de Moda.

Ele destaca que, até a entrada da Shein no mercado, poucas marcas de fast fashion faziam numeração plus size, e a maioria que tinha essa opção fazia com a função de “esconder” o corpo.

“Há alguns anos vemos o movimento body positive crescendo no mundo, assim como o agênero, só que as marcas no Brasil não estavam se adequando, nem as pequenas e muito menos as grandes varejistas. Então, quando vem a Shein e traz essas roupas especialmente para um público mais jovem, com informação de moda que eles viam em outras marcas, queriam usar, mas simplesmente não tinham do tamanho deles, é algo fascinante para mim. O mercado precisa entender que esses corpos, que são uma parcela gigante da população brasileira, desejam roupas diferentes daquelas que eram ofertadas. Além do plus size, não podemos nos esquecer de que a própria moda agênero acontece de forma muito melhor dentro da Shein. Vemos uma turma enorme de jovens que quer se vestir com roupas diferentes, com itens e estilos que não se encontram em nenhum varejista brasileiro. Durante muito tempo esse público viveu sem acesso a muitas coisas e está ávido por consumir roupas que reflitam quem ele é, da maneira que quer se mostrar ao mundo. Essa questão ensina muito, espero que o mercado aprenda com isso.”

UM FENÔMENO GLOBAL, POLÊMICAS IDEM

Criada em 2012 na província de Nanquim, na China, por Chris Xu, que antes de fundar a empresa trabalhava com marketing de mecanismos de busca, a Shein foi abrindo espaço no mercado global de moda – está presente em mais de 150 países – e conquistou o gosto da clientela por todo o globo. Só na China, seu berço, não há uma venda tão expressiva.

À medida que sua popularidade foi aumentando, as pessoas quiseram saber mais da Shein e a cobrar informações da marca, a qual se mostra ainda bastante hermética.

As polêmicas não demoraram a aparecer, principalmente em relação ao quanto contribui para a geração de microplásticos e resíduo têxtil, as formas de trabalho insalubres etc. Fato é que a Shein é uma das empresas mais valiosas do mundo, perto dos US$ 100 bilhões.

RECICLAGEM DE ESTOQUES PARADOS

A Shein definiu a ambição de se tornar líder global no resgate do excesso de estoque da indústria por meio da tecnologia de economia circular em parceria com a Queen of Raw.

Bombardeada por produzir no modo ultrafast fashion, a Queen of Raw, uma empresa global de tecnologia de economia circular cujo principal software, Materia MX, é especializado em resolver problemas de excesso de estoque da cadeia de suprimentos para as 500 maiores empresas listadas pela Fortune, anunciou uma parceria para apoiar a ambição da Shein de se tornar um dos principais salvadores de materiais mortos de alta qualidade. Ao reaproveitar o excesso de estoque de outras marcas, a empresa evitará o consumo de novos recursos têxteis, criando um plano para modelos de negócios alternativos que alavancam a circularidade a fim de mitigar o desperdício têxtil e reduzir o uso de novas matérias-primas.

evoluSHEIN × ANITTA

A Shein fez uma parceria com a cantora Anitta para o lançamento da coleção evoluSHEIN × Anitta, linha de produtos que apresenta a iniciativa evoluSHEIN by Design, a primeira a utilizar materiais mais sustentáveis e adotar práticas de fabricação responsáveis em toda a empresa, segundo a varejista, que diz vir atuando para reduzir o impacto ambiental de seus produtos. A ambição é a de ter a maioria de seus itens de acordo com o padrão evoluSHEIN by Design até 2030, trabalhando com fornecedores que utilizem práticas responsáveis.

GLP FIRMA COM A SHEIN SEU MAIOR CONTRATO DE LOCAÇÃO NO BRASIL

A GLP, uma das líderes globais desenvolvedora e operadora de galpões logísticos, data centers, energia renovável e tecnologias relacionadas, acaba de anunciar seu maior contrato de locação com a Shein.

Os primeiros contratos de locação com a GLP no Brasil foram assinados em 2022. Com o novo contrato, de aproximadamente 135 mil m², no mesmo condomínio classe AAA – o GLP Guarulhos II – a Shein ocupará o maior galpão já construído pela empresa no país. O empreendimento está localizado a 18 km da capital paulista, próximo às rodovias Presidente Dutra e Ayrton Senna, principais vias de acesso ao eixo Rio-São Paulo, os maiores centros consumidores nacionais. Com essa locação, a Shein amplia sua área locada com a GLP para 216 mil m². O espaço será ocupado assim que as obras no condomínio logístico forem concluídas, em agosto deste ano.

A primeira fase das obras do empreendimento teve início em 2021, com 250 mil metros quadrados, quatro galpões e está 100% alugada. A conclusão da segunda e última fase com dois galpões, um deles locado pela Shein, está prevista para o terceiro trimestre de 2023, o que o torna o maior condomínio logístico classe AAA do mercado e da GLP no país, com cerca de 500 mil m² no total.