Evento esportivo deve ampliar a demanda por produtos ligados ao futebol, enquanto setor alerta para o avanço da pirataria e a concorrência desigual de plataformas internacionais de e-commerce durante o período
Enquanto a Copa do Mundo de 2026 mobiliza milhões de brasileiros diante das telas, o varejo de moda se prepara para um dos momentos de maior ativação do consumo emocional do calendário. Tradicionalmente, o período é marcado pelo aumento da procura por produtos ligados ao universo esportivo, como camisetas da seleção, agasalhos, acessórios e outros itens temáticos, impulsionando especialmente as categorias relacionadas ao futebol.
Um levantamento do IEMI – Inteligência de Mercado sobre o desempenho do varejo de vestuário e calçados em edições anteriores do torneio mostra que os efeitos da Copa variam entre as diferentes categorias de produtos. Enquanto itens esportivos costumam registrar aumento de demanda, outras linhas de vestuário podem apresentar comportamento distinto, reforçando a necessidade de estratégias comerciais direcionadas para aproveitar as oportunidades geradas pelo evento.
Para 2026, a projeção é de um crescimento moderado de 1,2% no volume anual de peças vendidas, mas com expectativa de retração de 2,7% especificamente durante os meses da Copa, o que reforça a leitura de impacto desigual e dependente de estratégia por parte do varejo. Apesar desse histórico, o cenário atual traz fatores que podem favorecer o desempenho do setor. Com a maior parte dos jogos ocorrendo no período noturno, o impacto operacional nas lojas tende a ser menor, permitindo maior previsibilidade e continuidade das atividades no varejo físico.
A Associação Brasileira do Varejo Têxtil (ABVTEX), entidade que representa mais de 100 marcas das principais redes de moda nacional, avalia que, apesar desse impulso no setor, o efeito não se distribui de forma igual para as demais peças de vestuários. Comportamentos históricos mostram que durante a Copa, esse redirecionamento do consumo para categorias específicas pode impactar negativamente outras linhas de produtos.
“Historicamente, há um redirecionamento do consumo para itens esportivos durante a Copa, o que pode gerar um desempenho desigual entre as categorias. Contudo, no contexto atual as condições se apresentam mais favoráveis ao varejo como um todo, especialmente pela realização dos jogos à noite, que reduz interrupções no funcionamento das lojas”, afirma Edmundo Lima, diretor-executivo da ABVTEX.
Dados do IEMI indicam a força da moda esportiva. Em 2025 o mercado movimentou R$ 61,4 bilhões no Brasil, sendo cerca de R$ 20,5 bilhões provenientes de produtos relacionados ao futebol, como camisas, chuteiras, agasalhos e acessórios. O volume reforça o peso do esporte como vetor de consumo, especialmente em anos de grandes competições.
Outro fator relevante é a coincidência da Copa com datas importantes do calendário comercial, como Dia dos Namorados e festas juninas, somada à chegada do inverno, período historicamente associado ao aumento do tíquete médio no vestuário devido à maior procura por itens de maior valor agregado, como casacos, malhas, tricôs, jaquetas e acessórios para baixas temperaturas.
“Ao contrário de outras edições, o varejo entra nesta Copa com fatores que ajudam a compensar parte do deslocamento do consumo. O inverno costuma impulsionar categorias de maior valor agregado e, somado às festas juninas e ao calendário promocional do período, pode reduzir parte dos impactos observados em anos anteriores”, complementa Lima.
Nesse contexto, o setor aposta em coleções cápsula e produtos temáticos para capturar a demanda gerada pelo torneio. Peças com cores e referências ao universo do futebol tendem a ganhar espaço, assim como itens voltados para momentos de socialização, como encontros para assistir aos jogos.
Esse aumento do interesse por produtos esportivos, no entanto, também traz desafios. A ABVTEX chama atenção para o avanço da pirataria e da informalidade justamente em períodos de maior demanda. Um movimento que se intensifica com a atuação das plataformas internacionais de e-commerce. Hoje, produtos falsificados já representam 34% do mercado brasileiro de artigos esportivos, segundo a Ápice Brasil.
O cenário é preocupante diante do atual contexto de isenção de imposto de importação para operações crossborder e da baixa fiscalização na entrada desses produtos no país, o que acentua um desequilíbrio competitivo. Trata-se de uma Copa do Mundo em que o varejo e a indústria da moda nacional enfrentam uma concorrência desigual como nunca antes.
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