Por Laura Yamane
Definir o perfil do consumidor brasileiro nos próximos anos irá englobar pilares como emoção, um cliente mais consciente – mas ainda polarizado -, e até mesmo uma fuga da hiperconexão. É o que revela uma pesquisa da consultoria WGSN América Latina, apresentada no Fórum E-Commerce Brasil 2026.
Rafael Araújo, head da consultoria, afirma que a emoção será um dos pilares principais às empresas diante da intensidade emocional que facilita a construção de customização, trazendo diferenciação e lembrança.
EMOÇÕES PASSAM A INFLUENCIAR AINDA MAIS O CONSUMO
De acordo com a pesquisa, 80% dos brasileiros se declaram felizes atualmente, apesar da imprevisibilidade vista com tarifas, inflação e outros fatores. O estudo também revela que a felicidade dos brasileiros está intrinsecamente ligada à quietude, 22% a relacionam com a fé ou a vida espiritual. “Há uma busca por bem-estar mental e atividades que tragam mais espiritualidade”, disse Araújo.
Outro valor presente no estudo é a resiliência criativa. Segundo boa parte dos brasileiros, a criatividade não é mais acessível para todo mundo. O estudo aponta que 43% da Geração Z acredita que, até 2030, a criatividade será reduzida pela uniformização.
Por outro lado, o pensamento criativo ainda permanece no top 4 das habilidades corporativas até 2030. No leque das emoções do consumidor nos próximos anos também está a descrença de mudanças ambientais e econômicas. Para 86% dos brasileiros é importante que as marcas mostrem empatia e se conectem com as necessidades do consumidor.
Em relação ao otimismo, há divergências. Os brasileiros estão descrentes sobre o futuro do mundo, mas há esperança de melhorias. “Setenta e nove por cento estão otimistas em alcançar objetivos e 75% acham que o próximo ano será melhor para eles”, explica Araújo.
QUAIS SÃO OS PERFIS DE CONSUMIDORES?
O estudo destaca que, em 2028, quatro perfis de consumidores devem coexistir: otimizadores, guardiões, restauradores e questionadores.
1-Os otimizadores são aqueles movidos por emoções que levam a descobertas e desenvolvimento pessoal. Muitos deles, segundo Araújo, já estão lidando bem com a tecnologia. “O medo de perda de empregos com IA e tecnologia diminuiu de 56% para 48%, enquanto a camada mais informada que não tem medo aumentou de 41% para 49%”, observa o especialista. Essa mudança de pensamento fica nítida no fato que 71% dos profissionais brasileiros usaram IA nos últimos 12 meses, patamar acima da média. O mesmo percentual também quer que a IA seja integrada ao varejo.
Para Araújo, o próximo desafio das empresas será dominar o GEO ao invés do SEO, deixando de lado termos e palavras-chave, para aparecer nas buscas de IA generativa. “O que vai contar é o nível de credibilidade”, aponta.
2-Já em relação aos guardiões, o principal motor é o senso de segurança, com 83% dos consumidores preocupados com a proteção de dados para confiar nas marcas. Além de selos de vida útil dos produtos, como o caso dos relógios Rolex, que possuem um selo de certificação de que a vida útil do produto é maior que a jornada de um cliente, exemplifica Araújo.
3-No perfil dos restauradores estão os consumidores que enxergam mudanças com certa ansiedade e buscam restaurar a calma com experiências sensoriais e práticas holísticas e espirituais. É o cliente que quer se desligar de um mundo hiperconectado. Araújo explica que muitas marcas se aproximam deste tipo de consumidor com estratégias para auxiliá-los a se reconectar com o mundo físico, como fragrâncias, sabores, processos, entre outros.
4-O último tipo de consumidor é o questionador, sobre o que é verdade e o que não. De acordo com o estudo, 7 em cada 10 brasileiros possuem mentalidade insular, ou seja, não conseguem se conectar com quem pensa diferente. “Um consumidor cada vez mais polarizado com outras pessoas e marcas”, disse o especialista. Apesar de ser um perfil complexo, o jogo não está perdido para Araújo e muitas marcas já
conseguiram usufruir deste tipo de consumidor, usando estratégias como incentivar as críticas ou usar a sagacidade como arma.
Foto: Laura Yamane
