Internacionalização de marca requer entender demandas específicas de mercados a serem atingidos

Por Carlos Lopes Galego

Um contato estrangeiro interessado em sua marca: que maravilha! Atingir novos mercados e negócios. Ir além do seu país e alcançar novas fronteiras, como Chile, Argentina, México, Colômbia, Peru. Vender para os Estados Unidos, cruzar o Atlântico rumo às passarelas e feiras internacionais europeias, chegar até a Ásia. Daí a surpresa: seu produto não é adequado.

Você questiona os motivos: tem qualidade, design, capacidade de produzir, equipe preparada. Qual o problema para não realizar a venda? Não era só vender e exportar?

É aí que você descobre que internacionalizar uma marca não é apenas exportar produtos. Pelo contrário, a exportação, aliás, é sim um dos meios de levar sua marca para o exterior, mas, dependendo do processo, pode ser apenas uma das etapas, quase a final de toda uma operação, esta que envolve se adaptar a novas leis internacionais e específicas de cada país, adequar-se a uma nova cultura, adquirir conhecimento de pesquisas de consumo e mercado de países-alvo e conquistar um público diferente daquele o qual sua empresa está habituada a atender.

Segundo Thiago Guilherme Raitez, diretor comercial da Father Estratégias Internacionais, a internacionalização requer entender demandas particulares dos mercados a serem atingidos. “Internacionalizar uma marca é um processo de adaptar e promover uma marca para atender os mercados internacionais. Isso pode incluir a tradução de materiais de marketing, ajustes de preços e embalagens, adaptação de modelagens e de coleção para diferentes mercados e hemisférios e a adaptação de campanhas publicitarias para atender as necessidades e preferências dos consumidores em diferentes países.”

Um processo que Thiago explica ser distinto de apenas exportar. “Internacionalizar é um processo muito mais longo, que envolve diversos fatores, como adaptabilidade de produto, de marketing e calendários de vendas, entre outros pontos, para poder atender a uma demanda de um determinado país ou região e poder ganhar escala globalmente. Já a exportação é o ato de vender seus produtos e serviços para outros países. Em resumo, internacionalizar é o processo de preparar uma marca para o sucesso global, enquanto exportar é o processo de realmente vender esses produtos ou serviços em outros países.”

Como conta Rafael Cervone, diretor-geral do Programa de Internacionalização da Indústria Têxtil e de Moda Brasileira (Texbrasil) e presidente emérito da Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (Abit), a diferença é ter uma estratégia, ou seja, definir a exportação como algo estratégico no plano de negócios da empresa. “Exportar é só exportar, e às vezes você exporta por algo que o cliente demanda de você e não que você demanda para o cliente”, e completa: “internacionalizar é a exportação como plano estratégico da empresa e você ter estrutura e cultura dedicadas a isso, que é algo de longo prazo.”

PRECISANDO VIAJAR

Daí você se pergunta: vale a pena? Os argumentos econômicos são bons e sustentam que sim. Internacionalizar sua marca, em um mercado cada vez mais global, garante ampliar e diversificar mercados – importante para maior estabilidade e segurança aos negócios, que ganham alternativas sobre possíveis intermitências do mercado interno. Naturalmente, a inovação torna-se constante e fundamental às estratégias da empresa, que passa a acompanhar as novidades e as tendências a fim de se posicionar com maior competitividade e com mais soluções diante dos mercados em que atua.
Segundo estudo da Confederação Nacional da Indústria (CNI) sobre o perfil das empresas exportadoras, as médias, micro e pequenas são responsáveis por 77,3% das exportações; os outros 22,7% cabem às grandes. Helmuth Hofstatter, CEO e fundador da Logcomex, empresa que oferece tecnologia para o comércio exterior, diz que investir no mercado externo pode trazer inúmeras vantagens à operação de uma empresa. “Uma delas é o aumento da produtividade, oriunda da revisão de processos com o fim de reduzir a capacidade de ocioso e diminuir custos. Também é possível observar a melhora na qualidade do produto, como resultado da adequação às exigências do mercado internacional. Haverá, ainda, uma melhora em seus processos internos e na imagem externa, o que poderá levá-la a diversificar mercados, tornando-se menos dependente do consumidor local”, pontua o CEO.

A internacionalização também pode ser uma forma de reduzir custos de tributação. Um caminho é a utilização de condições mais benéficas, previstas em acordos comerciais. As empresas que apostam no mercado externo acabam encontrando até condições mais favoráveis diante do mercado interno – em alguns casos, por exemplo, em que o Brasil possui acordos comerciais, o imposto de importações pode ser reduzido a zero, além de acesso a tecnologias mais favoráveis.

Para a área de Expansão Internacional Apex-Brasil (Agencia de Promoção de Exportações do Brasil), a internacionalização faz com que “as empresas entrem em um novo mercado, talvez mais competitivo e que exija um preparo maior por parte do empreendedor e de seus serviços, o que gera uma melhora considerável na qualidade dos negócios nacionais; ela também proporciona a diversificação dos riscos, o atendimento a novos mercados e a expansão do negócio para outras geografias”.

Sem contar que a própria visibilidade internacional gera status ao produto, agregando valor dentro do próprio país e fortalecendo a marca junto a seus consumidores nacionais. Ilse Guimarães, consultora da IMBG Assessoria Empresarial comenta: “As vantagens são muitas. Existem benefícios que já são considerados na exportação, mas internacionalizar potencializa essas vantagens e agrega outras, principalmente a fidelização do consumidor. Para isso, é importante que conhecer esse consumidor e fazer com que a marca entregue o que ele deseja. Quando se diz marca, isso significa já internacionalizar. É ser reconhecido no exterior, sendo mais que exportar ou ter escritórios em outros países, mas já ter uma reputação internacional e um reconhecimento de marca.”

ESCOLHENDO A VIAGEM

Mas se a internacionalização pode elevar o patamar de uma empresa, é preciso de planejamento. Analisar e estudar potenciais mercados são passos fundamentais na busca por prospecções em outras regiões.

Ainda segundo Helmuth Hofstatter, da Logcomex, “as empresas podem fazer uma lista com alguns países para potenciais negócios e, em seguida, analisar cada um deles. Nessa etapa, é importante verificar, por exemplo, os preços praticados, os produtos dos concorrentes e os hábitos de consumo dos compradores. Além disso, é válido atentar às características logísticas do país, como as dificuldades e os pontos fortes do despacho e do transporte interno. Criar uma rede de contatos para trocar informações sobre o cenário internacional também pode ser vantajoso”, revela.

Para Cervone, do Texbrasil, uma marca precisa ter alguns pontos de atenção e de equilíbrio para obter êxito. “A empresa tem que ter claro o que é um plano de exportação, uma estratégia exportadora. Precisa entender formação de preços, os requisitos daquele mercado, ou seja, se for exportar para a Europa, quais as restrições de mercado, alguma barreira ou não, ver se o design daquele país é adequado ao que a marca produz. Na moda praia, por exemplo, há países que não gostam de uma peça cavada, como o mercado árabe. É preciso entender um pouco de inteligência de mercado ou buscar ajuda, e ter foco para onde quer exportar. Normalmente as empresas começam pela estratégia da América latina e depois vão expandindo. Há empresas que optam por uma inteligência de mercado em ir direto para os Estados Unidos e a Europa. Tem marcas que se preocupam com seu posicionamento, então escolhem Nova York, Paris ou Milão, porque será bom para a imagem da empresa e da marca.”
Ele também lembra da importância de iniciar as ações conhecendo o mercado em que se quer atuar. “Entre os pontos de atenção, participar de feiras, primeiro como visitante; depois, escolher quais feiras desejam participar, ou se quer vender em uma loja lá fora, ou colocar um parceiro por meio de uma loja que trabalha com multimarcas. Esses pontos todos precisam ser analisados.”

Por isso, defina o mercado a ser atingido para impactar o tipo de cliente desejado, como listar as vantagens e as desvantagens de cada mercado, levando em consideração os cenários político e econômico dos países, entenda os consumidores do seu produto, seus hábitos de consumo, suas características e necessidades.

Ilse Guimarães lembra que “os requisitos básicos são ainda internos: ter um bom produto e, se possível, diferenciado; conhecer o mercado que pretende atuar; fazer os procedimentos burocráticos, como o registro de marca e conhecer o consumidor dos países que pretende atuar.  Ao pretender a internacionalização, é necessário criar, por meio de vários meios, um conhecimento do produto e da marca simultaneamente, principalmente a manutenção dos critérios iniciais, como qualidade e originalidade, que dão à marca o prestígio que ela precisa ter.”

MONTANDO O ROTEIRO E TIRANDO O PASSAPORTE

Mas a viajem não precisa ser um impeditivo de conhecer novos lugares. Com estratégia, planejamento, inteligência e cautela, a internacionalização de empresas pode se tornar um divisor de águas na trajetória de sua empresa.

Em 2022, o setor têxtil, por meio do Texbrasil, anunciou seu 12.º convênio com a ApexBrasil, que segue até 2024. Com a sustentabilidade como foco dos projetos de internacionalização e posicionamento da moda e setor têxtil brasileiro no exterior, o programa apresentou uma série de pilares para garantir maior acesso e segurança às empresas que querem montar seu roteiro de negócios internacionais. “A Abit há 22 anos mantém uma aliança estratégica com a ApexBrasil, por meio do programa Texbrasil, ajudando as empresas a se internacionalizarem. Primeiro, identifica-se qual é o nível de maturidade exportadora da empresa e, depois, os produtos adequados a ela para que possa se internacionalizar. Esse programa auxilia não só as empresas iniciantes, mas também as que já estão estruturadas, internacionalizadas e posicionando suas marcas. Há formações estratégicas que passam pela capacitação, pelo branding e por ações de promoção comercial”, esclarece Rafael Cervone.  

Entre as ações está o Passaporte Texbrasil, que busca integrar todas as informações e ações do programa dentro de uma plataforma on-line, criando um histórico de exportação a cada empresa membro do programa de exportação, de acordo com seu perfil, oferecendo uma visão mais personalizada.

O programa também atua junto às empresas com marketing digital, para que aprendam estratégias e ferramentas de anúncios on-line; uso de ferramentas de comércio exterior com um plano de ação individualizado; consultoria sobre produtos e posicionamento de mercado e orientações sobre os desafios do comércio internacional, bem como adequação de modelagens, acabamentos e matérias-primas; consultoria técnica para a classificação fiscal dos produtos, para que sejam tributados e entrem da forma correta no mercado externo; e uma formação em padrões globais de sustentabilidade, abarcando normas, regulamentos e padrões mínimos de certificações internacionais para que os produtos brasileiros tenham um melhor desempenho nos mercados europeu e norte-americano.

Também em 2022, Sebrae e ApexBrasil lançaram o MPE Global, voltado às micro e pequenas empresas que buscam a exportação. O projeto objetiva promover e ampliar a participação de pequenas empresas das cadeias de moda, alimentos e bebidas na pauta de exportações brasileiras. Estruturado em duas etapas, o programa compreende a seleção de 100 empresas brasileiras interessadas e habilitadas a exportar, e a identificação de potenciais compradores nos mercados da América do Sul, Europa e Oriente Médio. As empresas são avaliadas e, caso não estejam totalmente aptas a comercializarem seus produtos no mercado externo, passam por uma fase de qualificação realizada pelo Sebrae, onde terão a oportunidade de desenvolver um portfólio em idioma estrangeiro, precificar os seus produtos para o mercado externo e se habilitarem no sistema Radar Siscomex.

Em segundo estágio do programa, a Apex-Brasil constrói, por meio da sua rede de escritórios no país e no exterior, uma série de agendas virtuais de negócios, com as quais as empresas selecionadas têm a oportunidade de apresentar e negociar seus produtos virtualmente aos compradores internacionais.

PASSAGENS EM MÃOS

Com a empresa pronta para atravessar o Atlântico, é hora de definir como chegar a novos mares. Segundo a área de Expansão Internacional da ApexBrasil, “o processo de internacionalização inclui a importação e a exportação de produtos, práticas de joint ventures, franquias, investimento direto e indireto, produção de produtos e prestação de serviços em outros países”.

Como trouxemos anteriormente, existem diversas maneiras de atuar na internacionalização de sua marca, e vale conferir todas.
A CNI (Confederação Nacional da Indústria), por exemplo, destaca cinco estratégias mais comuns que são empregadas na internacionalização de uma empresa:

Exportação: Com risco pequeno, a exportação disponibiliza e envia mercadorias e serviços a mercados externos. Simples e de baixo investimento.

Importação: é uma estratégia recomendada para a CNI importar insumos necessários ou incorporar tecnologias ao processo produtivo. Depois disso, se o produto produzido com os insumos for exportado posteriormente, a empresa ainda pode beneficiar-se da suspensão de impostos de importação por meio do regime aduaneiro especial do drawback.

Franquia/Franchising: Baseia-se em ceder a um empreendedor o direito de exploração da marca, a comercialização de produtos ou de seu sistema de negócio. Em contrapartida, o parceiro (franqueado) paga participação nos lucros ou royalties.

Joint Ventures: Associação entre duas ou mais empresas por um período predeterminado. A estratégia permite dispor do suporte de um parceiro que já conhece o mercado de interesse comercial.

Investimento Direto: Abrir uma subsidiária ou filial no exterior. O investimento é alto por ter de começar do zero em outro país.

POUSO SEGURO

Modelos de relacionamento comercial no exterior também podem ser realizados junto às marcas que buscam outras formas de atuação no mercado global. E muitas empresas podem beneficiar-se com as novas mudanças de mercado.

Entre os novos rumos veremos os próximos anos marcados pelo chamado nearshoring e reshoring, termos que se referem ao processo de aproximação ou internalização das cadeias produtivas, e que têm ganhado cada vez mais peso na agenda americana e na europeia.

Ou seja, se antes a tendência para a diminuição de custos e melhoras nos processos era levar a produção para outros países, sobretudo Ásia, agora, cada vez mais, veremos o encurtamento das cadeias produtivas, que voltam a procurar a produção próxima a seu quintal – seja nos próprios países, seja em países vizinhos. Um movimento forte de empresas e que já vemos acontecer em grande escala nas marcas dos Estados Unidos ao retirar suas produções da China. As empresas estão voltando a produzir nos próprios países.

“De novo, a geopolítica está sendo alterada e os países e as empresas buscando o reposicionamento e a reconfiguração das cadeias regionais e globais de fornecimento. Fala-se muito em reshoring, nearshoring, friendshoring, que é você fazer negócios com as empresas amigas, dos países amigos, próximos. Então, esse é um movimento muito relevante e o mais falado nesse momento. Algumas nações no mundo começam a se fechar novamente, mas talvez o grande aprendizado da Covid-19 tenha sido perceber o excesso de concentração de fornecimento na Ásia, principalmente na China. Isso traz uma nova oportunidade. Se conseguirmos abarcar um pedaço dessa fatia do market share da China, poderemos crescer e muito”, esclarece o diretor-geral do Texbrasil.

Uma pesquisa da McKinsey com executivos seniores da cadeia de suprimentos mostrou que melhorar a flexibilidade, a agilidade e a resiliência do setor estavam no topo da lista de prioridades. A maneira que encontraram de fazer isso foi a regionalização.

Com isso, as empresas podem se beneficiar muito, não só fornecendo seus insumos ou produzindo para marcas que antes optavam em produzir em mercados longínquos, mas também em adquirir maior troca com empresas do exterior.

O nearshoring permite que as empresas reduzam significativamente os custos e as vulnerabilidades relacionadas ao transporte de seus produtos para o mercado. Um exemplo é o caso de empresas que se mudam para o México, onde, em alguns casos, as mercadorias podem chegar aos Estados Unidos no mesmo dia em que são despachadas das instalações de produção do outro lado da fronteira.

Como exemplo, o Índice de Reformas Kearney de 2019 destacou que as exportações do México para os Estados Unidos aumentaram US$ 28 bilhões em comparação com o ano anterior – um aumento de 10% – recorde histórico para as empresas americanas próximas ao nearshoring para as Américas e de volta aos Estados Unidos.

O fato de a América Latina estar situada em fusos horários semelhantes aos dos Estados Unidos é outra razão pela qual o nearshoring é uma opção favorável em comparação às alternativas para a China, como o sudeste asiático. Isso é agravado pelo aumento dos níveis de proficiência em inglês na América Latina – significativamente maior do que o observado no sudeste asiático – tornando o nearshoring cada vez mais atraente às empresas americanas.

Assim, o mais importante é que nearshoring também significa que as companhias precisam desenvolver novos ecossistemas, trabalhar em sincronia com fornecedores e parceiros, de matérias-primas a peças, transporte e montagem final. Esse processo facilita a troca de conhecimento, experiência e colaboração, o que, por sua vez, permite que as empresas inovem e se adaptem mais rapidamente às necessidades dos clientes e às tendências do setor – e a padronização global de processos e produção, em contrapartida, fornece a espinha dorsal necessária, melhorando a resiliência geral do segmento e gerando um ponto de equilíbrio e assertividade.

SUSTENTABILIDADE

Buscar ações e produtos que trabalhem a sustentabilidade é, certamente, um caminho assertivo para a prospecção de seus negócios. Ainda mais sendo um produto brasileiro – que traz no imaginário popular do mundo a ligação direta com a natureza e o meio ambiente. Mas ser sustentável vai além de ecológico.

Normas e regras internacionais buscam a todo instante aprimorar as regras de menor impacto ambiental no planeta, seja fornecendo energia verde, reduzindo embalagens ou dando aos produtos uma segunda vida. Seja no tipo de material utilizado, na condução das linhas de produção, nas condições empregatícias, gastos energéticos, produções com gastos mais baixos, para ficar só em alguns exemplos. Há muitas maneiras concretas que as empresas podem e devem agir.

Sustentabilidade é um imperativo nas cadeias de produção e consumo mundiais – hoje, as cadeias de suprimentos das empresas de consumo normalmente respondem por mais de 80% de suas emissões totais de gases de efeito estufa e mais de 90% de seu impacto na terra, água, biodiversidade e nos recursos geológicos, de acordo com a McKinsey.

Por isso, os líderes de negócios e da cadeia de suprimentos têm a responsabilidade de reduzir esse impacto. Por isso o próprio movimento de nearshoring e as cadeias de suprimentos mais curtas são uma maneira de fazer isso, assim como as tecnologias digitais para a gestão e a eficiência de energia e recursos.

O assunto, já tão disseminado no mundo e entre todas as cadeias de produção nacional, chega também às ações de promoção comerciais brasileiras junto ao Governo Federal e suas entidades ligadas em promover a internacionalização brasileira. No início do ano, o Governo Federal anunciou os novos nomes para a ApexBrasil e, com as indicações, foi anunciada a necessidade de ampliar as ações de exportações ligadas a sustentabilidade e energias renováveis. Em comunicado à imprensa, foi dito que a “sustentabilidade, as mudanças climáticas, as energias renováveis e a agenda ESG estarão entre os princípios norteadores das ações da Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex-Brasil), de acordo com as diretrizes anunciadas pelo presidente da agência, Jorge Viana.

CURTINDO A VIAGEM

Agora é hora de seguir em frente e atuar para expandir e conquistar novos mercados. Para sentar-se na janela, nunca se esqueça de manter uma reflexão estratégica: pense a respeito das escolhas e tenha clareza do que motiva e direciona sua empresa para os mercados internacionais; tenha claro também sobre o mercado de atuação: antes de investir tempo e dinheiro na internacionalização, certifique-se de qual é o melhor país, faça uma imersão e entenda bem a cultura local; tenha uma boa logística, pois isso é uma questão muito sensível – como será o transporte das mercadorias para o país de destino, como ter um processo confiável, ágil e viável economicamente; além das questões de impostos, registros e licenças, cada país estabelece os requisitos técnicos para as empresas comercializarem produtos em seus domínios. Depois, é comercialização! Seja ágil e flexível, descubra os comportamentos de consumo e as relações de compra e venda, e empenhe-se em melhorar sempre o relacionamento com os clientes.

Boa estrada! E hora dessas aparece publicada uma foto de seu produto, comprada por nós em uma viagem pela Argentina, México, Espanha, no Japão, nas ruas da Itália ou em alguma loja nos Estados Unidos.

NÃO SE ESQUEÇA DAS ETIQUETAS

Quem quer internacionalizar ou mesmo exportar precisa ficar atento tanto aos pontos logísticos, administrativos e tributários quanto às informações que irão nas etiquetas internas das peças.

Karine Liotino, cofundadora do Etiqueta Certa, plataforma on-line para desenvolvimento do layout das etiquetas em conformidade com as regulamentações e normas de etiquetagem dos principais mercados, lembra que, além da obrigatoriedade em cumprir a lei, a etiqueta faz parte do produto e a preocupação que a empresa tem em colocar essas informações de forma correta reflete muito sobre sua imagem no mercado internacional, em como a forma a qual o Brasil é visto em nível de credibilidade.

“Cada país possui suas leis de etiquetagem. Quando uma empresa está se internacionalizando, é obrigatório que ela siga as regras dos países com os quais comercializará o seu produto, que envolvem as informações que devem constar nas etiquetas dos produtos e o uso do respectivo idioma”, reforça.

Entre as implicações que etiquetas com informações incorretas podem causar nos casos de exportação e/ou internacionalização, Karine destaca algumas sanções severas, como multas, confisco da mercadoria pela fiscalização alfandegária, não sendo aceita a entrada do produto no país, devolução ao país de origem, o que renderá custos operacionais não previstos, e até mesmo a destruição da mercadoria.

“Quando as empresas optam por tentar encontrar informações na internet sobre as normas de etiquetagem, são grandes as probabilidades de errarem porque muitas das informações disponíveis estão desatualizadas, fora de ordem, desconexas ou simplesmente não existem. Fazer esse processo sozinho também demanda que a empresa se preocupe constantemente em buscar as versões atualizadas das normas e regulamentações, que são atualizadas com frequência. Nós, do Etiqueta Certa, somos focados e especialistas nessa matéria, portanto fazemos esse trabalho e mantemos o software atualizado para a empresa sempre desenvolver o layout correto das etiquetas, com as informações obrigatórias atualizadas, no idioma e nas regras do país que ela vai comercializar o produto”, diz Karine, que explica como funciona este processo.

“É tudo muito simples! A empresa informa em português algumas das características do produto que vai comercializar e o sistema Etiqueta Certa fornece automaticamente a etiqueta no idioma e na regulamentação do país de destino da exportação, prevenindo erros e, consequentemente, grandes perdas para as empresas que estão nesse processo de internacionalização. Então, se as empresas querem evitar atrasos em vendas, não perder produtos e acima de tudo ganhar credibilidade no exterior ao se internacionalizar, precisam ter a certeza de que suas etiquetas estão corretas, e o Etiqueta Certa é, atualmente, a ferramenta mais inovadora e atualizada para ajudar as empresas nesse processo.”